文/沈豪挺
在教授設計思考多年，「顧客旅程地圖」是各類型相關課程每次均會提到的概念，也是我相當喜歡的工具，我著迷於這張地圖可以把人的行為拆解的鉅細靡遺，並找出目標對象更深層的需求。然而在教授這個工具時，往往會有個疑問，就是當學生完成這個表格時，如何能夠讓學生跟我一樣感受到這個地圖的威力，讓他們覺得今天學到這個工具是有用的，特別是對於來自各領據的通識課同學，不要讓他們只是覺得完成了某個課堂作業。
而這兩篇文章想要分享的書籍，有助於教學時能與顧客旅程地圖搭配，讓同學對工具更有感的好書。分別是汪志謙《峰值體驗》與美國行為學家希思兄弟所著的《關鍵時刻》，前者偏向於商業類的應用，後者則屬於行為設計學，若顧客旅程地圖加入相關討論，能讓此單元的課程更具深度。此篇就先介紹《峰值體驗》一書，分享幾個我覺得好運用的概念。
本書作者汪志謙長年在中國從事企管顧問的工作，這本書是他結合了各家學派所形成的方法論，內容呈現採取中國培訓界的作法，將深奧的理論，用好記的方式呈現，如書中的最常提及的四個概念，他就會以「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」這樣的順口溜方式呈現。而書中展示了他擔任顧問多年的各種概念與個案，適用於地方創生的各種情境，如在地的選物店、活化後的文資空間、或是地方小旅行的遊程規劃，都可以以本書的架構來思考如何優化既有的接觸點，或提出創新服務。
本書一開始就提出了幾個顛覆過去常見原則的說法，他認為無論顧客旅程地圖拆解多詳細也無法提出讓目標對象記憶深刻的方案，他借用卡尼曼《快思慢想》所提到的峰終定律概念，主張要讓使用者滿意，應聚焦在最初、最高（即最滿意的時刻）、與最終三個接觸點。如此一來能讓使用者留下深刻印象，促成回購，也讓企業的資源更為集中，而不會亂槍打鳥。
搭配峰終定律三個接觸點，本書最重要的概念則為關鍵時刻的四大原則，是分析顧客旅程的主要參考指標，分別如下：
進店：使用者是否願意進來你的場所；
轉化：使用者進來場所後，是否願意消費；
複購：使用者消費後願意重複消費；
推薦：使用者願意把他接受服務的經驗推薦給別人。
舉例來說，若以性別為主題的獨立書店為例，目標是希望台灣民眾能透過這間書店更理解性別議題，進店是指當消費者經過書店時，是否有什麼吸引人的誘因，讓人願意走進書店；轉化是指當消費者進入店內後，除了逛逛之外，如何讓消費者願意掏錢，也許是買書籍與文創商品，或是參加講座；複購則是指消費者有過消費經驗後，願意再來書店、再次消費；推薦則是消費者願意把這樣的體驗透過社群媒體、口耳相傳等方式分享給別人。
以上這些概念與過去行銷學所談的各種效果層級模式(註)[1]相當接近，並非汪志謙所原創，但作者卻能將這四個概念分析得相當透徹，清楚說明這四個環節可以怎麼做，才能有效提高消費者的使用或購買意願。例如，書中提到關於「進店」這個環節所依賴的是消費者的情感動機，要刺激消費者的五感與直覺，像是若從事餐飲業，與其製作文宣強調餐飲多麼美味，不如在店門口示範料理，透過嗅覺、視覺等感官吸引顧客上門。然而若是在「轉化」環節，則是分析如何透過試用、或明確的商品或服務資訊，提高消費者下單的決心。
本書除了架構清楚之外，另一個特色為分享了作者過去經手或體驗過的多項案例，說明如何強化關鍵時刻的多項指標，如中國的金飾旗艦店、日本東京的飯店、一蘭拉麵等等，以他過去輔導位於上海豫園的金飾旗艦店-老廟黃金為例，即說明如何讓消費者在不同的關鍵時刻，增進前述四個指標，如店內巨型黃金樹的造景，能促使消費者購買同款縮小比例的黃金樹金飾，也讓消費者願意拍照打卡分享，即符合轉化與推薦的兩項指標。
若是要教授顧客旅程地圖，這本書無論在理論框架跟案例都提供了相當豐富的內容，值得老師們仔細研讀，可讓該單元的教材更為豐富。
註：關於效果層級模式，本篇文章有相當深入的討論 https://reurl.cc/m3jAaM
圖片來源：誠品線上